Análisis / Native Advertising
Addoor vuelve a IAB Spain y a la Comisión de Native
Addoor estuvo entre los 42 miembros fundadores de IAB Spain en 2003, el año del primer Estudio de Inversión en Publicidad Digital en España. Ahora vuelve a asociarse para contribuir a la Comisión de Publicidad Nativa con un objetivo concreto: trabajar en medición.
Lo que la Comisión de Native ha construido y lo que queda por hacer
La Comisión lleva dos Libros Blancos publicados: el de 2019, conjunto con Branded Content, y el de 2023, ya autónomo. El de 2023 es un trabajo serio: define formatos, modelos de compra, métricas y marco legal. Es el documento de referencia para quien trabaja en native en España.
Desde entonces el ecosistema ha cambiado. Outbrain y Teads se fusionaron y pivotaron hacia CTV. La IA eliminó el principal cuello de botella del formato, que era el coste de producción de prelandings. Y la inversión en native en España llegó a 36,8 millones de euros en 2025, con su propio apartado en el Estudio de Inversión por primera vez separado del Branded Content.
Lo que todavía no existe es el benchmark de rendimiento. No hay datos públicos de CTR medio por sector, CPL por vertical, ni comparativa entre native en medios premium y native en redes de distribución masiva. La Comisión de CTV publica su propio estudio anual. La de Native aún no tiene el suyo.
La inversión en native ya tiene entidad propia en el Estudio de IAB. El siguiente paso es un barómetro de rendimiento que le dé utilidad práctica a esa cifra.
La atribución: el trabajo pendiente que más impacto tendría
Hay un segundo frente más estructural. El native comparte con CTV y Audio Digital el mismo reto de atribución: en un modelo last-click, la contribución de los tres formatos no siempre aparece en el informe. El usuario impactado por un nativo puede convertir días después a través de una búsqueda directa. Esa conversión ocurre, pero la metodología estándar no la conecta con el canal que la provocó.
La oportunidad para la Comisión de Native es co-liderar, junto con CTV y Audio, un grupo de trabajo sobre atribución multi-touch. Los tres formatos tienen el mismo problema y los tres se benefician de una solución conjunta. Un argumento de industria compartido pesa más que tres argumentos separados.
Por qué esto importa más allá del native
Un ecosistema publicitario con más formatos medibles con criterio propio es un ecosistema donde los anunciantes tienen más opciones reales y los planners tienen más herramientas para justificar sus decisiones. El trabajo de medición que propone Addoor dentro de IAB no beneficia solo al native. Beneficia a cualquier formato que hoy compite en un entorno donde la métrica de referencia favorece sistemáticamente a los canales de último contacto.
España tiene además una ventaja real en este argumento: la calidad de los anunciantes que eligen native aquí es singular en Europa. Documentarlo bien convierte esa ventaja en un activo de mercado.
Análisis de influenciador.com, blog sobre publicidad digital y native advertising en España.
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