TL;DR: Obvio, tenemos amiguetes en los competidores. Uno me contaba que en otros países en su empresa flipan con la calidad de los anunciantes que Native tiene en España. Y es que aquí Native es muy Branded, pero muy Performance. En nuestro caso, con 31,7 millones de impresiones en el under-article, una marca de automoción generó 33.336 visitas cualificadas, un 50,9% de engagement real y 97 intenciones de compra directas en enero de 2026. Datos auditados. Campaña real.
Cómo funciona el native en España — y por qué el funnel sorprende
En España, el native se compra a CPC y se justifica con resultados. Los planners lo tratan como un formato de performance: clics, leads, conversiones. No como branding. Y tienen razón en medirlo así — es un formato que acepta ser pagado y auditado a resultados, y eso le da una credibilidad que otros formatos no tienen.
Lo que no siempre se ve es que ese mismo formato, en el inventario correcto y en la posición correcta, llega mucho más abajo del funnel de lo que se espera. No porque el anunciante lo haya planificado así — sino porque el under-article filtra al usuario antes del clic de una forma que ningún otro formato de display consigue.
En enero de 2026, Addoor sirvió una campaña de lanzamiento de un SUV familiar en la red nativa premium española. Lo que ocurrió en el funnel merece explicación detallada.
Nota: Addoor es mi empresa desde hace 23 años. Los datos que presento son propios, auditados internamente mediante cruce de adserver con analytics del cliente, y la campaña está anonimizada por acuerdo de confidencialidad.
El funnel completo: de la impresión a la intención de compra
La campaña utilizó el formato Native Showroom under-article — el widget que aparece al final del artículo, cuando el usuario ya ha leído el contenido completo y ha superado todos los elementos de distracción de la página. Estos son los datos fase por fase:
Fase 1 — Atracción: 31,7 millones de impresiones
Volumen masivo en posiciones premium under-article a lo largo del mes de enero 2026. El formato garantiza que el anuncio aparece ante un usuario que ya ha demostrado capacidad de atención: ha llegado al final de un artículo.
Fase 2 — Respuesta: 113.672 clics totales
CTR viewable del 1,12% sobre impresiones. Un dato relevante: el día pico (22 de enero) registró 11.625 clics, y los ratios de conversión se mantuvieron constantes a lo largo de todo el mes. Esto indica ausencia de anomalías y tráfico limpio — el under-article, por su posición, minimiza el click-fraud y los clics por error en móvil que contaminan otros formatos.
Fase 3 — Cualificación: 33.336 visitas cualificadas
De los 113.672 clics, 33.336 se consideran visitas cualificadas: usuarios que cargaron correctamente la web de destino y navegaron más allá del rebote inmediato. El filtro elimina el tráfico técnico defectuoso y el llamado «fat finger» — clics accidentales en móvil, el problema endémico del display masivo.
Fase 4 — Engagement: 50,9% de ratio de interacción
De cada dos visitas cualificadas, una interactuó activamente con la landing del anunciante (16.969 sesiones con engagement). Un 50,9% de engagement en tráfico pagado es un dato difícil de conseguir en canales de mayor volumen pero menor intención.
La explicación estructural es la misma que desarrollamos en el análisis del Showroom Underarticle: el usuario que llega ha superado la homepage, los banners, las notificaciones y el artículo completo. Cuando clica en el anuncio de ese coche, ya tiene tiempo, ya tiene intención, y ya tiene disposición para interactuar.
Fase 5 — Negocio: 97 intenciones de compra directas
97 conversiones bottom-funnel en una sola campaña de un mes: 58 configuraciones del modelo en el configurador del fabricante y 39 formularios de solicitud de llamada con oferta comercial. Para el sector de automoción, donde el ciclo de compra se mide en semanas o meses, una intención de compra cualificada tiene un valor de negocio muy concreto.
El benchmark del mercado: 21,3 millones de usuarios, 2,03% de CTR medio
El caso de automoción no es un outlier. Los datos agregados del benchmark Addoor + Alayans de enero 2026 — que incluye 22 campañas activas de distintos sectores — confirman el patrón:
- 21,3 millones de usuarios únicos alcanzados en la red durante enero (43% de la población española internauta).
- 2,03% de CTR medio global, con un mix de campañas de tráfico, branding y performance.
- 10,8% de tasa clic → lead en las campañas con objetivo puro de captación — muy por encima del benchmark de display estándar.
- Inventario real disponible: 6.212 millones de impresiones publicitarias en enero, dado que cada widget sirve un mínimo de 12 anuncios simultáneos.
El dato del 10,8% de conversión clic→lead merece contexto: aparece cuando se aislan las 4 campañas con objetivo de captación pura (leads primarias), que representan el 18% del total. El CTR global del 0,03% diluye la realidad mezclando campañas de tráfico y branding, donde el lead no es el objetivo.
Fuente: Benchmark Native Showroom Addoor + Alayans, enero 2026. Datos de adserver propios cruzados con analytics de 22 campañas activas. Reach calculado mediante cookies/IDs únicos deduplicados.
Lo que este funnel dice sobre cómo planificar native
El error más común al evaluar publicidad nativa es medirla con los mismos KPIs que el display de prospección o los anuncios en buscadores. Son canales distintos con mecánicas distintas:
- Search captura intención declarada — el usuario busca activamente. Alta precisión, alto coste, volumen limitado por la demanda existente.
- Social interrumpe con relevancia — el anuncio aparece en el feed. Escalable, pero con señales de intención inferidas, no declaradas.
- Native under-article cualifica por comportamiento — el usuario ha demostrado antes del clic que tiene tiempo, capacidad de atención y contexto relevante. La intención no se declara ni se infiere: se revela.
El funnel de 31,7M impresiones → 97 intenciones de compra no es un funnel ineficiente. Es un funnel que filtra hacia arriba en cada etapa y entrega, al final, usuarios con una probabilidad de conversión muy superior a la media del canal digital.
Para anunciantes de sectores con ticket alto y ciclo de decisión largo — automoción, inmobiliario, educación superior, viajes, financiero — esa diferencia de calidad de tráfico es exactamente lo que determina si el CPA final tiene sentido o no.
Qué significa esto para tu planificación
- Si eres anunciante de automoción: el under-article en medios premium españoles cualifica tráfico masivo y lo convierte en intenciones de compra medibles. No es un canal de display genérico — es un canal de performance branded con datos reales que lo respaldan.
- Si eres media planner: el 50,9% de engagement en destino y el 10,8% de clic→lead en captación son benchmarks con los que comparar tu propuesta nativa actual. Si tus campañas de native no llegan a esos ratios, hay un problema de segmentación, formato o inventario.
- Si estás evaluando native por primera vez: el modelo CPC garantiza que solo pagas por tráfico real. El riesgo inicial es controlable. La pregunta no es si el canal funciona — los datos dicen que sí. La pregunta es si tu landing está preparada para aprovechar tráfico de alta intención.
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Conclusión
- 31,7M impresiones → 33.336 visitas cualificadas → 50,9% engagement → 97 intenciones de compra. El funnel nativo convierte en bottom-funnel cuando el inventario es premium y el formato es under-article.
- El 10,8% de tasa clic→lead en campañas de captación pura demuestra que native puede competir en performance directo, no solo en awareness.
- La ventaja estructural del under-article es el filtro previo al clic: el usuario que llega ya ha demostrado atención, tiempo e intención. Eso no lo da ningún otro formato de display.
- Los datos completos del benchmark nacional están disponibles en addoor.net/benchmark-native-addoor-alayans-2026-01.
¿Estás planificando una campaña de native ads en España o evaluando el canal por primera vez? Cuéntame en los comentarios qué sector y qué objetivo tienes — puedo decirte si los benchmarks de enero aplican a tu caso.
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