Hace unos días, Dircomfidencial publicó un artículo describiendo la entrada de Addoor en lo que ellos llaman la «Champions League» de la publicidad nativa en España. Lo han cubierto bien, pero como es mi casa — la empresa que fundé hace más de 20 años — me toca añadir lo que el artículo no puede decir.
El contrato con Henneo no es un hito simbólico. Es una señal estructural.
Henneo es uno de los grupos editoriales más sólidos del país. 20minutos, Heraldo de Aragón, Business Insider España, Autobild. Hasta ahora trabajaban con Taboola. Que hayan decidido cambiar de proveedor dice algo sobre cómo perciben el mercado, y sobre qué esperan de una plataforma de nativo en 2026.
No cambian porque Addoor seamos más baratos. Cambian porque el CPL que consiguen con nosotros justifica la decisión. El 95% de nuestras campañas son recurrentes. Eso no ocurre por inercia — ocurre porque los anunciantes consiguen sus objetivos mes tras mes y deciden seguir.
El contexto del sector que vale la pena entender
Taboola y Teads (la antigua Outbrain tras su fusión) llevan tiempo diversificando hacia otros formatos publicitarios. Es lógico para ellos: tienen presión de inversores, necesitan crecer en verticales donde el margen es mayor. Pero eso significa que el nativo puro — el que vive en el ecosistema editorial, integrado en el flujo de lectura — está quedando huérfano de atención en esas plataformas.
Ahí está el hueco que Addoor quiere ocupar.
El mercado de publicidad nativa en España movió 36 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 20%. No es una cifra enorme, pero es sostenida y real. Y lo importante no es el volumen del mercado — es la calidad del usuario que convierte en ese entorno. El lector que baja hasta el módulo de nativo es un usuario activo, que está consumiendo contenido con intención. Eso se nota en los ratios de conversión.
Por qué esto importa más allá de Addoor
Durante años, el discurso del sector ha sido que la publicidad digital española depende demasiado de los walled gardens — Google, Meta — y de plataformas internacionales para el nativo. La consolidación editorial (Vocento con Teads, Prisa con Taboola, Prensa Ibérica con Taboola) ha reforzado esa dependencia.
Que un grupo como Henneo elija trabajar con una plataforma 100% española — con tecnología, operaciones y equipo aquí — no es una anécdota. Es un dato sobre hacia dónde puede ir el sector si las plataformas locales demuestran que pueden competir en resultados, no solo en precio o en discurso de proximidad.
Lo que queda por hacer
No voy a vender motos. Addoor tiene ocho personas en operaciones y necesita reforzar el equipo comercial — el artículo de Dircomfidencial lo menciona, y es cierto. Ganar el contrato de Henneo abre puertas, pero esas puertas hay que cruzarlas con capacidad real de ejecución.
Los grandes grupos editoriales que ya se han puesto en contacto con nosotros quieren ver que podemos manejar su volumen, su exigencia técnica y su ciclo comercial. Eso requiere equipo. Y equipo requiere tiempo para formarse bien.
El crecimiento desordenado en este tipo de negocio sale caro. Lo hemos visto con PAN y Ligatus, que ya no existen. La Champions no se gana entrando — se gana manteniéndose cuando la presión aprieta.
Eso es exactamente lo que toca ahora.
Si quieres hablar de planificación de campañas en native o de cómo integrar Addoor en tu mix de medios, puedes escribirme directamente.
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