Editorial Native tiene más futuro que los NeoGoogles. Me lo dijo Anthropic Claude Fable en su cuarto día de vida en Open en España, justo antes de ser “desconectado”. Creo que quería decir, en su brillante análisis estratégico, fruto de esa excesiva lucidez por la que fue “prohibido”, que los lanzamientos de nuevos “sistemas operativos para publishers” no tienen pinta de prosperar, en el ambiente en el que los Periódicos están desilusionados con la idea de depender de sistemas operativos externos (tras una década felices con Discover y “Google Ads”, en su prisión de Estocolmo).
Ojo, Addoor nació en 2003 como Sales House para llevar la comercialización total de 3-4 periódicos de los que conocía todo y les daba el stack tecnológico excepto el CMS; y se portaba casi como un empleado más. El periódico negociaba los acuerdos institucionales. Posteriormente se fragmentó ese stack; especialistas para vídeo, especialistas para IAB interruptivo (programática), para Native (el barrio central, donde ahora reside Addoor), etc. Ni si quiera Google consiguió dar todo a los publishers, aunque es el que más se ha acercado. Ahora los publishers se sienten abandonados, sienten que han de retomar el control, y sienten que, con ayuda de la IA, pueden orquestar mejor a mejores especialistas externos. Y seguramente sea verdad, porque la IA tiene escasa barrera de entrada, es muy cambiante, y cualquier cosa que se desarrolle se puede replicar desde personalizaciones de IA generalista, que es ultrapotente.
En ese panorama, no parece que los publishers vayan a confiar su sistema operativo comercial a nuevos mini-Google. Tiene lógica. Ya han vivido demasiadas veces lo que significa depender de una sola capa externa para tráfico, datos, recomendación, medición o monetización. Además, la capa de análisis se está comoditizando muy rápido.Lo que antes parecía una ventaja diferencial —leer datos, detectar patrones, cruzar fuentes, recomendar acciones— hoy lo puede hacer una IA bastante bien. Y cada periódico podrá personalizar esa inteligencia con prompts, agentes, MCPs e integraciones con sus propios sistemas.
El futuro no parece un gran proveedor que lo haga todo. Parece más bien un conjunto de especialistas bien orquestados por la IA de cada editor. Especialistas en vídeo. Especialistas en native. Especialistas en afiliación. Especialistas en CTV. Especialistas en datos. Especialistas en recirculación. Especialistas en suscripción. Especialistas en branded content. Los que intenten apalancarse en un área para bloquear la entrada en otra estarán intentando jugar con la época en contra.
Cada uno aportando una pieza clara, medible y compatible con el negocio editorial. Esto me parece especialmente importante en Editorial Native, la publicidad nativa bajo artículo. Durante años, ese espacio se ha tratado demasiado como una zona puramente de performance: captar clics baratos, probar creatividades agresivas, exprimir señales y mover tráfico. Pero debajo de un artículo hay algo mucho más valioso que un clic accidental.
Hay atención posterior a la lectura. El usuario ya ha entrado en contexto. Ha dedicado tiempo a una noticia. No ha sido interrumpido antes de acceder al contenido. Está en un momento de descubrimiento más tranquilo, más editorial y más voluntario. Ese espacio no debería tratarse como un simple inventario residual de players que inviertan agresivamente en otros formatos más intensivos en capital.
Debería tratarse con más cariño. Porque puede ayudar a los periódicos a generar ingresos sin destruir la experiencia de lectura. Puede servir para recirculación editorial, para anunciantes locales, para branded content, para páginas de cualificación, para vídeo corto contextual y para formatos de descubrimiento que no parezcan una agresión al lector.
Hay reflexiones interesantes sobre esto en las aportaciones en Reddit sobre Editorial Native Ads. Al final, que los especialistas desarrollen herramientas complementarias entre si es bueno para los clientes de Addoor, los editores; que necesitan de muchas palancas complementarias para poder seguir dándonos servicio e inventario a todos. Mi sensación es que las redes nativas, que hay muchas por el mundo, tendrán que elegir. Algunas intentarán convertirse en DSPs omnicanal. Algunas invertirán mucho en CTV. Algunas se moverán hacia IA, vídeo, comercio electrónico o soluciones de performance más amplias.
Está bien. Los periódicos necesitan todas las fuentes de ingresos posibles. Editorial Native ahora es un top 3. Pero también hace falta gente muy centrada en dos preguntas: ¿Cómo hacemos que el espacio editorial bajo artículo genere más ingresos para el publisher sin romper la confianza del lector? (recirculando y cobrando por los mensajes que ahí están, sin depender tanto de sacar el tráfico fuera). Una respuestas es intensificar lo que el usuario vino buscando. Por ejemplo, hemos pasado de 75 caracteres a 450 en el texto de los Native Ads del Showroom Underarticle, y observado una mejora del 27% en el ratio de permanencia en las prelanders posteriores. Cuanto más informas antes del clic, mejor es la calidad del mismo, y puedes hasta cobrar por la info que das cuando mides esa impresión vista, no la página vista en la que se alberga.
Esta pregunta sobre cómo puede contribuir Editorial Native en una Orquesta es compleja. Lo que tenemos claro es que no vamos a diluirnos haciendo varias cosas a la vez, siendo perro del hortelano, que ni come ni deja comer al amo. Permaneceremos en nuestro puesto porque hay más posibilidades técnicas y operativas que nunca de aportar más valor al lector (y, haciendo eso, los ingresos mejoran, porque el anunciante sale mejor en la foto). En una época en la que la IA está cambiando las búsquedas, reduciendo clics y alterando el tráfico de los medios, los periódicos necesitan socios que no quieran convertirse en el nuevo dueño del sistema operativo, sino en especialistas que aporten valor dentro del sistema del editor. Y en eso estamos. Especializándonos aún más en Editorial Native. ¡Queda mucho por descubrir y mejorar! Y hay más y mejores datos que nunca. ¡Apliquémoslos!
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