Esteban Gutiérrez Addoor Líder de Native Ads IAB . ¡Ole! Aunque ahora empieza el trabajo de verdad.
La elección de Esteban Gutiérrez, Managing Director en Addoor, como líder de la
Subcomisión de Publicidad Nativa de IAB Spain es una gran noticia para quienes
llevamos años creyendo que la publicidad nativa todavía tiene mucho recorrido por delante.
Y no solo como formato. También como posición estratégica dentro del funnel.
Publicidad Nativa Native Ads IAB y Atención Mid Funnel
La Publicidad Nativa ocupa un lugar especialmente interesante en la Atención
Mid Funnel: ese espacio donde el usuario todavía está leyendo, explorando,
comparando, descubriendo y formando criterio.
No es puro impacto de awareness, pero tampoco es solo conversión final. Es una zona de
atención valiosa, editorialmente sensible y comercialmente muy potente.
Los datos de Pressboard refuerzan la oportunidad
Los datos ayudan a poner esta intuición en contexto. El
informe Pressboard Branded Content Benchmarks Report 2024
,
elaborado a partir de más de 22.000 piezas de branded content en 819 publishers,
confirma que el contenido integrado en entornos editoriales sigue generando métricas
muy relevantes.
Según el informe, las piezas analizadas alcanzan 40 segundos de tiempo activo medio de
lectura, un 79% de tasa de lectura engaged, 9.041 lecturas medias por pieza y una tasa
media de conversión hacia destino del 2,2%.
Hay otro dato que debería interesar mucho a quienes trabajan en Native Ads,
Branded Content, Programática y medición: el CTR desde el artículo hacia enlaces
internos alcanza el 5,7%.
Dicho de otra forma: cuando el usuario está leyendo con atención, el clic no desaparece.
Cambia de naturaleza. Se vuelve más contextual, más informado y más mid funnel.
Además, el móvil ya concentra cerca del 69% de las pageviews analizadas. Esto refuerza
una idea que en Publicidad Nativa conocemos bien: el formato no puede diseñarse como una
pieza periférica o decorativa.
Tiene que estar pensado para lectura real, scroll real, atención real y decisión real
en pantalla pequeña.
Native Ads IAB, Branded Content y Programática
Por eso el reto es precioso: impulsar unos Native Ads más editoriales que nunca, capaces
de tender puentes con todos los actores del ecosistema. Especialmente con
Branded Content, Display y Publicidad Nativa
,
territorios con los que se puede colaborar todavía más y mejor.
En muchos mercados, la inversión en Publicidad Nativa se analiza junto al
Branded Content. Tiene sentido: son primos cercanos. Ambos trabajan con contexto,
atención, credibilidad, integración y experiencia de usuario.
En España, sin embargo, la Publicidad Nativa Native Ads IAB ha desarrollado una identidad propia muy
fuerte, con empresas que han elevado mucho el nivel de calidad del formato.
No deja de ser curioso que algunas excepciones llamen la atención. Noruega, país admirado
estos días por su civismo y por sus victorias en el Mundial, también aparece como una
anomalía interesante en cómo se ordenan algunas categorías de inversión.
La Subcomisión de Publicidad Nativa recoge el testigo de aquella Comisión de Publicidad Nativa IAB que puso IAB en marcha aproximadamente en 2021 o 2022, cuyo primer Presidente fue Rafael Amieva de Outbrain España (hoy fusionada con Teads); y, entre junio de 2024 y mediados de 2025, la presidencia la ostentó Pilar Valcárcel, que dirigía entonces Taboola España. En ese momento la Comisión se disolvió y quedó unos meses inactiva, durante un proceso de reorganización y racionalización de las Comisiones llevado a cabo por IAB Spain.
A principios de 2026, Addoor impulsa retomar aquella comisión, y se baraja que nazca dentro de la Comisión de Branded Content o de la de Activación y Data; pues tiene relación con ambas. Finalmente, nace dentro de la segunda, donde se codea con Subcomisiones como la de Programática, e intentará tender puentes con ella y también con la propia Comisión de Branded Content, disciplina totalmente ligada al propio nacimiento histórico de los Native Ads en Ligatus Alemania allá por 2004 como herramienta de Recomendación de Contenido.
La tarea de la Subcomisión de Publicidad Nativa
España también tiene algo diferencial. Aquí la Publicidad Nativa ha competido, aprendido
y madurado hasta alcanzar un nivel de calidad que en otros mercados no siempre se da por supuesto.
Eso es una ventaja. Pero también una responsabilidad.
Porque todos sabemos que se puede hacer mejor. Se puede medir mejor. Se puede integrar
mejor. Se puede explicar mejor a anunciantes, agencias, medios y equipos programáticos.
Y se puede construir una Publicidad Nativa más útil para todos: para los editores, para
las marcas y para los usuarios.
Desde hace más de una década, Addoor está en muy buenas manos. Ahora, con Esteban al frente
de esta Subcomisión, se abre también una oportunidad muy bonita para trabajar junto a una
gran diversidad de empresas y compañeros interesados en una Publicidad Nativa renovada.
La Subcomisión tendrá su vida, su ritmo y su dinamismo propio. El tiempo dirá hacia dónde
nos lleva. Pero el punto de partida es ilusionante: muchas empresas, mucho conocimiento
acumulado, nuevos datos internacionales y una necesidad clara de ordenar, conectar y
proyectar mejor el valor de la Publicidad Nativa en el mercado.
Gracias a IAB Spain por impulsar espacios de trabajo eficaces, innovadores y necesarios
para el sector.
¡Vamos! Subcomisión, tenéis tarea.
Más información:
Esteban Gutiérrez, de Addoor, elegido líder de la Subcomisión de Publicidad Nativa de IAB Spain
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Fuente de datos:
Pressboard Branded Content Benchmarks Report 2024, full year report
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