Estudio Inversión Publicidad Nativa IAB Spain : Muchas gracias, Equipo IAB, por estos impulsos sectoriales, que nos permiten, sobre todo en turno de preguntas, proponer colaboraciones para fusionar estilos y seguir con la creatividad! Ha sido interesante. Me alegra ver tanto crecimiento, aunque me tocó comentar la caída de Publicidad Nativa (entre el -7% y el -13%). Ojo: a nosotros en Addoor no nos han preguntado, y nosotros sí crecemos. Cosas de las metodologías, que miden categorías. Y hay un long tail de anunciantes pyme a los que puede que tampoco sea factible preguntarles.
No cargué la tinta sobre la explicación más obvia y algo simple, para que no se malinterprete contra Open Web: lo fácil es decir que con fuerza el Open Web y que queden mal los Editores, a los que consideramos «un todo» con nosotros; son nuestro «cliente», aunque paguemos las facturas nosotros. Dentro de la Open Web hay muchísima audiencia que estaba en la suma de webs PYME, el long tail de sites temáticos y personales en el que se basan algunas redes o SSP. Los grupos editoriales caen bastante menos. Native no se hunde: se está concentrando donde hay calidad. Pero la media sectorial es la que es. Nos toca hacer también autocrítica.
Porque algo más de fondo. Publicidad Nativa es un producto de gran valor en Atención que durante años no se ha vendido bien, ni por los que marcaban el ritmo ni por los que les seguíamos. Lo estamos pivotando entre todos, desde el respeto a la materia prima.
La carrera por la escala y el volumen a toda costa, la competición descarnada a veces un poco rayana en dumping a los players locales y política de tierra quemada para luego subir precios, no acabó bien. Acabó derivando en no cuidar el aspecto cualitativo de un formato que, ya sólo por lo diferente que es, y la zona donde está, es muy especial.
Las compras de DSP’s para mezclar formatos de Publicidad Nativa con banner IAB estándar y programáticos degradaron, en mi opinión, ambos productos. También a veces han salido anuncios en banners in image, buen mid funnel pero diferente intención de compra.
Así que lo suyo es que todos los players del sector juntos le vdemos una vuelta al producto, que está lleno de posibilidades. Necesitamos ayuda y consenso del mercado para juntar Native Ads con otras disciplinas que se pueden beneficiar de su gran Atención y de su aún enorme alcance (incluso nosotros que sólo hacemos periódicos, sin long tail).
Y vamos a mezclar un poco de Branded Content, una categoría que si que crece pero que se beneficiará, muy mucho, del enorme alcance en lectores que si que sigue teniendo Native (y además con retorno económico): al final se trata de llevar el Content a la gente y la gente al Content, y cobrar más porque lo ve más gente.
Me dice nuestro compañero Esteban, líder de la Subcomisión de Publicidad Nativa de la IAB, que se me olvidó comentar que la decisión de Google de prohibir el «explore more» también ha pesado. Mira que yo critico las parcialidades de Google, pero en este caso da un respiro al usuario y nos ayuda a todos a seguir subiendo la calidad, y con ella los precios, en lugar de recurrir a la escala fácil.
Otro dato, el % de inversión programática en Nativa también baja. Addoor tiene 0, aunque es algo que queremos cambiar, hay buenas iniciativas en programática aunque falta por pulir aspectos como «la cadena de intermediarios» que fragmenta y resta rentabilidad a los publishers.
Compitamos todos en excelencia para mejorar el sector. Eso sí, en igualdad, por favor.
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