Lo que fui soltando en LinkedIn esta semana
Viernes. Recapitulo. Ha sido una semana con debate de fondo: sobre Native Ads, sobre cómo mide Google, sobre qué periódicos están mejor posicionados para lo que viene. Aquí va el resumen para quien no lo haya visto, y para quien quiera releerlo con calma.
Una nota sobre los números: estos posts tienen entre 51 y 725 impresiones. Cuando publico una noticia corporativa los visionados suben a miles. Pero no es mi objetivo. El objetivo es que quien llega, llega porque le importa el tema.
El mercado de la publicidad sigue siendo un mercado de personas
725 impresiones · 7 comentarios
Empecé la semana queriendo decir algo que tenía pendiente: que nuestro éxito en Native Ads no se explica solo con tecnología ni con datos. Se explica con personas. En este caso, con David Guerra, que en 2012 nos eligió como partner en España para lo que entonces era Plista y hoy es GroupM plista.
Aún en los albores de la era IA, el de la publicidad es un mercado de personas. Es de bien nacidos ser agradecidos.
Dejar atrás la publicidad de interrupción (de 2003 a 2013, lo vivimos bien) fue un salto necesario. El Native permitió alinear de verdad los intereses de anunciantes y editores. Pero lo que hizo funcionar todo fue la conexión personal desde el primer día. WPP acabó adquiriendo Plista, la marca se fue diluyendo. Nosotros seguimos. Otro nombre, misma gente, mismo ADN de aquella aventura europea.
Native Ads: el showroom tras la noticia que nadie pone todavía en precio
51 impresiones
A mitad de semana vino el debate que más me gusta: el de fondo. Para mantenerse relevante, una marca necesita «estar» en algún momento de la vida de su target. Sin interrumpir. Ahí entra Native Ads.
El formato nació integrado. Luego fue colonizado por hiper-performers que lo convirtieron en herramienta de clic a cualquier precio. Ahora está volviendo a los orígenes: contexto, integración, respeto al momento. Y el underArticle tiene mucho que decir en eso.
La portada se lleva la fama. Pero el underArticle carda la lana.
La prueba: Discover de Google. Aparece arriba, se lleva los ojos. Los clics reales, los que suman, vienen de abajo. Justo como en Native. La gente sí llega hasta abajo. Sí clica. Y muchos pequeños clics suman más que una portada. También hablé de medición: no solo last click, sino medir la notoriedad real y, sí, también cuánto hemos molestado con la publi de interrupción. Que es el 80% de la publi actual. Ese es el dato incómodo.
20minutos y el activo que todavía no tiene precio de mercado
319 impresiones · 1 comentario
El jueves llegó el dato que más me hizo pensar. Según el análisis de Cristóbal en su newsletter, 20minutos es el periódico más citado por Google en sus AI Overviews en España: un 38,9% frente al 11,1% del siguiente. No es menor.
¿Por qué? Probablemente: estructura semántica más limpia, menos densidad publicitaria intrusiva, titulares más descriptivos y menos clickbait, coherencia temática en Sociedad y Economía (donde más se activan los AI Overviews). En el modelo de citabilidad generativa, están ganando.
Si la citabilidad en IA se convierte en proxy de confianza editorial, las marcas que compren inventario en medios altamente citados están comprando algo que todavía no tiene precio de mercado.
Para Addoor importa directamente. Trabajamos con 20minutos, HENNEO, Alayans. Si el modelo de citabilidad generativa está ganando terreno —y todo apunta a que sí— estar en esos medios es estar donde Google forma la opinión antes de que el usuario haga clic en nada. Las métricas de tráfico actuales de 20minutos no cuentan todavía esta historia. El próximo ciclo sí la va a contar.
Eso es lo que hubo esta semana en los posts. Pero también estuve activo en los comentarios de otros: debatiendo, añadiendo, a veces discrepando. Eso no aparece en las capturas pero es otra parte del trabajo en LinkedIn. Lo recojo en los comentarios de esta entrada.
Buen fin de semana.
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