Isabel Flores Lidera Programática IAB Spain

Isabel Flores Ruiz, Vice President Sales Spain & LATAM en Refinery 89, ha sido elegida para Liderar el Grupo de Programática dentro de la comisión de Data & Activación de IAB Spain. Toma el relevo de Benito Marín, de IAS, también especialista de muy larga trayectoria, en una empresa de tamaño más moderado que algunos de los gigantes que están adscritos a ese Grupo de Programática.

La noticia merece una felicitación tanto a Isabel y a su equipo como a la IAB, y también agradecimiento al mandato anterior de Benito. Vale también la pena mirar el patrón de fondo tan acertado en su elección porque puede servir de ejemplo para el Grupo de Publicidad Nativa.

El Grupo de Programática lo integran más de 100 empresas. Entre ellas están Google, Amazon, Microsoft, Disney, Netflix, Telefónica, The Trade Desk, WPP Media, Publicis, Havas, Prisa, Unidad Editorial. Son compañías que podrían imponer cualquier candidatura si quisieran. Por el motivo que sea, la silla del liderazgo ha logrado recaer en una prestigiosa especialista de una empresa más pequeña. Antes la llevaba IAS, que también es un especialista de tamaño más pequeño que las empresas anteriores que he mencionado y especialista de programática. Eso, creo, ya constituye un saludable patrón, que no se da en todas las Asociaciones ni en todos los momentos de las mismas.

Mi interpretación es que a las grandes empresas no les compensa presidir grupos de trabajo y a sus profesionales. Es normal, porque esa posición obliga a representar al colectivo más que a tu empresa. Creo que tanto la asociación como las grandes empresas prefieren que el asunto lo lleve una empresa especialista con todo el foco puesto en la profesionalización del grupo que se le encomienda; y sin conflictos de intereses con otros departamentos de sus megaempresas, sujeta su voz a la aprobación de Departamentos de la empresa que les paga, etc.

Eso parece un buen diseño institucional que, seguramente, IAB Spain lleva décadas afinando. Esperemos que el patrón se siga repitiendo en próximos ciclos. Tiene lógica que ahora que la Comisión de Native se convierte en Grupo de Native, el patrón se siga repitiendo. Buscando especialistas con foco sólo en el tema en el que se trata en el Grupo, con una dimensión compatible con la neutralidad, y con un mandato claro.

Es obvio que no se necesita disclaimer para decir que Addoor tiene un interés claro en la promoción del Grupo de Publicidad Nativa en general. La Publicidad Nativa está resistiendo bien sobre el terreno como monetizador de Publishers y como solución fiable, tradicional, conocida para los Anunciantes. Pero ha de evolucionar, como todo, sin perder el foco, cosa que es facilísimo que ocurra cuando se pivota. Se necesita, más que tamaño, liderazgo enfocado. Los nuevos hallazgos sobre compatibilidades creativas y programáticas más amplias que lo que se ha hecho hasta ahora se pueden compartir rápidamente con otros Grupos en la era de la interconexión. Pero el foco para Publicidad Nativa debe estar ahí: en la caja nativa en los periódicos y editores grandes, no en pantallas enormes o en redes abstractas comprables por IA.

Los especialistas históricos de este sector ya hicieron una muy buena tarea de iniciar la visibilidad en España de los Native Ads y por ello desde Addoor lo hemos agradecido públicamente, sobre todo a algunos directivos que presidieron la Comisión de Publicidad Nativa (nosotros usábamos más la palabra Native Ads pero ya llevamos unas semanas usando más el término oficial de la IAB, por supuesto).

En esta era de tanta transformación, los grandes players internacionales están mutando a gran velocidad hacia varios campos anexos. Sus directivos internacionales lo declaran con total transparencia y velocidad, aunque a veces sentimos que en España nuestro sector hace el avestruz sobre esas declaraciones tan obvias en periódicos, en X, en Linkedin. A pesar de eso, a poco que sigas el sector de la Publicidad Nativa, se ve con obviedad que Addoor es el especialista más enfocado en Publicidad Nativa en España y Europa. Esto no quiere decir que no estemos enfocados en transformar el núcleo de los «Native Ads», de la Publicidad Nativa, el espacio Under Article en los editores Premium.

Quiere decir que queremos hacerlo desde ese mismo lugar; no nosotros como empresa buscar otros emplazamientos (los que conozcan los 23 años de trayectoria de Addoor sabrán de nuestra contrastadísima capacidad de pivotar). El informe de Reuters confirma que Nativo es una gran fuente de ingresos para los editores; y todos sabemos que necesitamos unos editores sanos para que no todo nuestro sector sea invertir en las Big Tech a través de IA.

La IA puede ser una gran ayuda para el pivotado y la innovación tecnológica en empresas PYME. Pero hay que mirar al largo plazo y a mantener la relevancia humana también. Addoor está en posición de negociar con todo tipo de players, trasladando información entre Sector Comprador y Sector Vendedor para tener más posibilidades de seguir siendo relevantes como profesionales en este contexto tan cambiante.

Es obvio que los liderazgos traen facturas. Unas visibilidades institucionales obligan a representar a un sector mucho más que a tu propia empresa. Moderar la voz pública y escribir white papers en lugar de folletos promocionales (de nuevo, la trayectoria nos avala, con aquellas columnas sectoriales de «El Rincón Innovaddoor», que, a pesar de llamarse así, hablaban más del sector que de producto o servicio).

Intentar conjugar esa moderación con la transparencia y la claridad es un reto. En el caso de Refinery e Isabel estamos seguros de que lo van a lograr estupendamente. Y en el caso de la IAB seguro que en esta nueva estructura de grupos dentro de las comisiones van a también saber orientar muy bien el resto de transiciones de las comisiones anteriores a los nuevos grupos. ¡Mucha suerte para todos nosotros!