Fuentes: earnings y comunicados oficiales de Taboola y Teads/Outbrain; Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales IAB Spain 2026 (PwC); prensa económica española. Donde el dato es elaboración propia, lo indico.
Taboola: del native al performance advertising
Desde el lanzamiento de Realize en 2024-2025, Taboola ha reposicionado su discurso completo. Sus propias palabras:
«Beyond native with Realize.»
«We moved all of our advertisers from the old native platform to Realize.» — Adam Singolda, CEO, Global Technology Conference, noviembre 2025.
El pivot es real: Realize apunta a display, performance outcomes y partnerships OEM. El under-article nativo ya no es el negocio que presentan a Wall Street. Facturación 2023: ~1.400M$. Crecimiento sostenido en 2024-2025 según sus propios resultados. El éxito en alejarse del Native y el «seguimiento» de la estrategia llevada a cabo por Outbrain convirtiéndose en Teads marca el futuro.
Nota propia: en las comunicaciones clave de 2024-2025, el término «native advertising» aparece casi exclusivamente en clave de transición. El desplazamiento es claro y documentable; afirmar «cero menciones» sería inexacto.
Teads: fusión hecha, digestión en curso
En febrero de 2025, Outbrain completó la compra de Teads. La nueva entidad se llama Teads; David Kostman (ex CEO de Outbrain) lidera el grupo. Posicionamiento oficial: plataforma omnicanal full-funnel, de branding a performance, en CTV, móvil y web.
En diciembre de 2025 se confirmaron recortes de plantilla (menos del 10% de ~1.800 personas). Habitual en cualquier integración de esta escala, pero no es la imagen de un grupo que ha aterrizado con comodidad.
A diferencia de Taboola, Teads sigue usando «native» activamente —especialmente en CTV— pero el discurso omnicanal lo diluye. Kostman ha admitido que lo usan como «canvas interesante» y que se están alejando. Podría deducirse que sólo meterán ahí lo no premium (la típica situación de Perro / Vaca lechera / amortizar en la Matriz Competitiva de la BCG Boston Consulting Group). Están en dos sitios a la vez, que es donde suele estar todo el mundo justo después de una fusión grande.
Comparativa: dónde está cada uno
| Dimensión | Taboola (Realize) | Teads / Outbrain |
|---|---|---|
| Posicionamiento declarado | Performance advertising «beyond native» | Omnicanal full-funnel (branding → performance) |
| Uso del término «native» | «Lo que éramos, lo que superamos» | Activo en CTV Native y formatos video |
| Hito reciente | Lanzamiento Realize; partnerships OEM | Fusión feb. 2025; recortes plantilla dic. 2025 |
| Ingresos / valoración | ~1.400M$ facturación 2023 | Merger valorado ~900M$ (cash + acciones) |
| Native editorial under-article | Dejándolo deliberadamente | Presente pero diluido |
Fuentes: investors.taboola.com; comunicados del merger Outbrain-Teads vía Mediapost, Business Insider, Calcalist Tech.
Lo que dice el IAB sobre el mercado español
Según el Estudio IAB Spain 2026 (PwC), resultados 2025:
| Métrica | Dato |
|---|---|
| Inversión en Publicidad Nativa 2025 | 36,8 M€ |
| Peso sobre Display total | 3,0% |
| Crecimiento Display total (incluye native) 2024→2025 | +1,4% YoY (H1: -0,2% / H2: +3,1%) |
| Total inversión publicitaria digital España 2025 | 6.211 M€ (+11,2% vs 2024) |
36,8 M€, teniendo en cuenta lo «mal» que se hizo Native desde que Taboola decidió hacer dumping global ganando escala a base de no ganar dinero en bolsa durante 20 años, es ua cifra maja, que habla de un mercado activo, con publishers que lo necesitan (cada vez más, con la caída mucho más constatable de la publicidd programática).
El hueco y quién lo ocupa
| Actor | Modelo | Foco actual | Native editorial español |
|---|---|---|---|
| Taboola | Global / cotizada Nasdaq | Performance, OEM, Realize | Reduciéndolo deliberadamente |
| Teads (+ Outbrain) | Global / fusión 2025 | Omnicanal, CTV, full-funnel | Presente pero sin ser el foco |
| Addoor | Local 100% española | Native editorial premium español | Core del negocio — ~350 medios, publishers exclusivos |
| Meta / Google | Walled gardens globales | Ecosistema propio | No compiten aquí |
Addoor se define como la primera plataforma de publicidad nativa 100% española. Facturación publicada: ~3,5M€ en 2025, con objetivo declarado de 10M€ en 2026 (Estrategias de Inversión, 2025). Trabaja con ~350 medios digitales españoles y más de 20M de usuarios únicos mensuales.
Cuando los grandes se van a pescar a otro río, los que llevan 23 años pescando con ellos se quedan… encantados. ¡Tenemos tarea!
¿Los planners con los que trabajas ya están notando ese desplazamiento? A nosotros en el 50% de las órdenes de compra nos están llegando remanentes procedentes de campañas que otros no logran servir en su totalidad. Normal, cuando se ha llegado al tope, sólo se puede caer. ¡A nosotros nos queda tanto por seguir creciendo… que no estamos perdiendo el tiempo!
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