¿Native deja de defender Native Under Article? No aquí.

El usuario había llegado a una noticia, la había consumido y seguía dentro del entorno editorial. Esa secuencia valía mucho. Valía para el medio, porque convertía una sesión editorial en ingresos. Valía para el anunciante, porque permitía entrar en una conversación menos abrupta que el feed social. Valía para el usuario, cuando la recomendación añadía algo razonable al momento en el que estaba.

La historia europea del formato tiene nombres propios. Ligatus nació dentro del grupo alemán Gruner + Jahr y se presentó durante años como una red premium de marketing de resultados. En España hablaba de medios reconocibles, de red editorial, de tecnología propia y de control humano de las campañas. En Europa llegó a comunicar más de 750 sites premium y 16.000 millones de impresiones mensuales. Aquello era native con traje alemán: orden, publisher, formato, rendimiento y cierta idea de calidad editorial.

En 2019, Outbrain compró Ligatus. Ese movimiento cerraba una etapa y abría otra. El native europeo premium entraba dentro de una plataforma global de recomendación de contenidos. Ese tipo de operación tenía lógica industrial: más escala, más tecnología, más inventario, más capacidad comercial. La categoría empezaba a concentrarse.

La concentración no terminó ahí. Outbrain intentó fusionarse con Taboola en 2019. La operación se canceló en 2020, pero el mensaje de fondo ya estaba encima de la mesa: los grandes recomendadores necesitaban tamaño para competir en un mercado dominado por Google, Meta y las grandes plataformas de compra automatizada.

Después llegó otro giro. En febrero de 2025, Outbrain cerró la adquisición de Teads y el grupo combinado pasó a operar bajo la marca Teads. La lógica declarada era unir Under Article, branding, vídeo, performance y open internet en una plataforma de mayor alcance. La caja de recomendaciones al final del artículo quedaba dentro de una ambición más grande: pantallas, formatos, outcomes y compra omnicanal.

Taboola ha seguido una dirección parecida desde otro ángulo. En 2025 presentó Realize como una plataforma para ir más allá de los widgets tradicionales de recomendación. La compañía, conocida durante años por sus módulos de “también te puede gustar”, empezó a hablar de un mercado adicional de performance, de display, de vídeo social, de datos propios y de presupuestos que tradicionalmente capturaban Meta y Google.

El acuerdo con Microsoft refuerza esa lectura. Taboola pasó a vender display en propiedades como MSN, Outlook, Games y Office, utilizando Realize como vehículo para campañas de performance en la open web. Más tarde, la alianza con Paramount Skydance llevó Realize al terreno de CTV con Performance Multiplier, un producto pensado para extender campañas de televisión conectada hacia otros formatos digitales.

El patrón es claro: los líderes históricos del native under article están buscando superficies más grandes. Display, CTV, vídeo, social video, open web, IA, outcomes. Todo suma escala. Todo abre mercado. Todo ayuda a contar una historia más grande ante inversores, agencias y anunciantes globales.

Ese movimiento deja una consecuencia clara para la categoría: cuando una compañía que lideraba un formato empieza a vender todos los formatos, la defensa específica de ese formato pierde peso. El native under article deja de ser el centro de la conversación y pasa a ser una pieza más dentro de un sistema mayor de performance.

Ahí aparece la pregunta importante para publishers y anunciantes: ¿quién se queda explicando, mejorando y defendiendo el valor específico del under article editorial?

El native under article merece atención cuando resuelve algo que otros formatos no resuelven igual.

Y algo sigue resolviendo.

El under article concentra un momento muy concreto: el final o la parte avanzada de una sesión editorial. No es un preroll antes de un vídeo. No es un impacto display en medio de una página cargada de banners. No es un scroll infinito compitiendo contra entretenimiento, memes, amigos, creadores y estímulos algorítmicos. Es un usuario que ha llegado a un contenido informativo y se encuentra todavía dentro de un medio.

Ese momento admite varias capas de valor. Under Article puede generar clics. Puede recircular audiencia. Puede llevar tráfico a una prelanding. Puede servir como entrada a un funnel de consideración. Puede ayudar a alimentar señales posteriores para CRM, pixel, retargeting o búsqueda de marca. También puede deteriorarse si se llena de piezas irrelevantes, creatividades pobres o titulares que buscan el clic de hoy a costa de la confianza de mañana.

Por eso la discusión real ya no debería girar solo alrededor de “native sí” o “native no”. La pregunta buena es más concreta: qué tipo de native, en qué medios, con qué control, con qué relación con el publisher, con qué calidad creativa y con qué medición posterior.

España tiene aquí una peculiaridad interesante. El native en prensa española no se ha vivido exactamente igual que en algunos mercados anglosajones, donde el chumbox quedó asociado a publicidad dudosa y titulares casi paródicos. En España, la categoría ha convivido con anunciantes de primer nivel, campañas de performance y cabeceras reconocibles. Muy branded, muy performance. Una rareza bastante española.

Ese matiz importa porque define el hueco que puede quedar abierto cuando las plataformas globales se mueven hacia arriba. Ellas necesitan más escala, más formatos y más mercado. Un operador local puede trabajar otra lógica: menos superficie global, más profundidad nacional. Menos promesa omnicanal, más control sobre un momento editorial concreto. Menos abstracción de plataforma, más relación directa con publishers.

La diferencia entre vender una red global y vender un formato editorial local parece pequeña hasta que se aterriza en producto.

Una red global vende optimización sobre miles de sites, países, formatos y señales. Su propuesta se apoya en encontrar rendimiento allí donde aparezca. El formato concreto pesa menos que la capacidad de la plataforma para mover presupuesto.

Una red local editorial vende otra cosa: inventario reconocible, medios concretos, una posición de consumo determinada, relación con publishers, control comercial, adaptación creativa y conocimiento del mercado. Su valor nace menos de la cantidad abstracta de webs y más de lo que ese tipo de web permite hacer.

Ahí está la oportunidad para Addoor y para cualquier player que quiera trabajar el native desde la prensa española. El territorio interesante no consiste en repetir que se es una alternativa a los gigantes. Ese marco ya está muy usado. El territorio interesante consiste en operar bien una capa que ellos están convirtiendo en una pieza secundaria dentro de un mapa mucho más grande.

Native advertising en prensa española, con relación directa, control editorial y rendimiento medible. Esa frase suena menos grandilocuente que “plataforma omnicanal de outcomes para la open web”. También es bastante más concreta.

La escala perdida no se recupera necesariamente imitando a quienes se fueron a buscar otra escala. A veces la respuesta está en aceptar una especialización más pequeña, más local y más defendible.

El under article editorial seguirá teniendo sentido si evoluciona en tres direcciones: mejor contexto, mejores prelandings y mejor medición post-clic. El clic seguirá importando porque el mercado compra CPC y CPL. Pero el clic aislado explica cada vez menos. Lo que pasa después importa más: avance, tiempo, scroll, señal, lead, búsqueda posterior, retorno y calidad del tráfico que llega a la landing.

Ese es el cambio de conversación que merece la pena empujar. Menos defensa abstracta del formato. Más producto. Más datos. Más relación directa con el publisher. Más capacidad para demostrar que algunos clics llegan mejor jugados que otros.

Los gigantes están en su viaje. No pueden estar en misa y repicando. Es lógico que lo estén. Tienen inversores, mercados globales, presión de crecimiento y una guerra enorme por presupuestos de performance, CTV, display, retail media e IA.

La prensa española tiene otro problema más inmediato: monetizar mejor cada sesión editorial sin destruir la experiencia que hace valioso al medio.

Ahí el native under article tiene mucho y buen partido. En Addoor nos vamos a más eventos que antes, para comunicarlo.

Y alguien tendrá que jugarlo bien.