Es verdad que Programática no siempre jugó limpio con Native (presionaba a publishers a reducir native para ganar «brand safety»; es verdad que eso fue en USA, donde a Native le pusieron en 2015 la etiqueta de chumbox, por algunas prácticas cuestionables de entonces, influidos todos por la moda BuzzFeed, que en Europa no llegó ni a la mitad como explica Digiday.). Es verdad que Native, desde que el modo de hacer no-europeo tomó el mando, a veces tampoco jugó limpio con Native (dejémoslo ahí). Pero la caída de Programmatic como fuente de ingresos para publishers, ahora tan necesitados, y para anunciantes, que necesitan alternativas branded a los arbitrodelanteros G y M habituales, no es buena noticia y espero que sea un reajuste transitorio, como el que estamos viviendo en el propio Native, a cámara mucho más pausada y reflexionada, hacia formatos más branded y de mucho más valor (al menos, en este rinconcito de Europa).
El problema no es un player. Es la abstracción.
The Trade Desk es el ejemplo más visible ahora mismo: auditoría de Publicis, cobros no pactados, pérdida del 68% en bolsa en 2025. Pero demonizar a TTD en exclusiva sin reconocer culpa estructural es feo e injusto.
El ecosistema programático es una cadena de players muy conectados entre sí, con modelos de negocio que se solapan, que se miden entre ellos y que dependen unos de otros para funcionar. Nadie tiene visión completa de lo que pasa de verdad.
La regla que se cumple en publicidad como en casi todo: cuanto más enrevesada la tecnología y su modelo, más superficie de ataque para el fraude. Cuando hay muchos intermediarios abstractos en medio, los incentivos no siempre se alinean, y verificar qué pasó con un euro desde que salió del anunciante hasta que llegó al publisher se convierte en un ejercicio de fe. Y fe, si se es capaz de confiar en unos arbitrodelanteros espías, que han ido captando todo en 20 años y que aspirarán hasta el trabajo, cómo no va a haber para los demás.
La solución no es tecnología encima de tecnología para vigilar a la tecnología anterior. O, al menos, conviene reservar siempre una parte del presupuesto para algo menos abstracto. Si se quiere que siga habiendo publicidad y fuera de 4 bots en California, digo yo.
Lo más fácil de hackear: donde hay más gente en medio
Llevo años sin trabajar con espacio fijo en publisher premium directo. Pero la lógica sigue siendo cierta: el anuncio está ahí, el usuario lo ve o no lo ve, y nadie puede fabricar la sesión ni la atribución. Lo que ves es lo que hay.
Lo más vulnerable es lo opuesto: el player G o M que actúa como arbitrodelantero, que te dice que «te deja pujar más barato por tu marca para protegerte de que tus competidores quieren pujar por ella» y cosas así; secuestran sus ventas al anunciante. Eso ya trae la desalineación desde el minuto 0. En otra clase de tuberías no ocurre porque el player venga ya a desviar: Ocurre por la suma de pequeñas desviaciones de los players que se conectan unos a otros. No porque los que están en esa cadena sean deshonestos; sino porque la propia arquitectura hace casi imposible saber qué ocurre. Esto se lleva diciendo más de una década, empero.
El native under-article, hoy, está más cerca de la venta directa fija que de esa cadena. Publisher conocido, espacio concreto, anunciante real, contexto verificable. Eso no es poca cosa cuando el resto del ecosistema está discutiendo quién cobra qué a quién sin que nadie lo haya autorizado del todo. Vamos, ¡que en el Native entras y te ves que estás ahí! Eso tiene un gustito clásico y un valor imperecedero.
Performance y branding en el mismo formato
El malentendido habitual: que native es performance porque se compra a CPC. Mira quién lo compra. Seguros, banca, automoción, telcos, fintech. Marcas top 50 que tienen presupuesto de branding y eligen native porque pueden contar una historia y medir lo que pasa después.
Performance y branding son la misma campaña vista desde dos métricas distintas. Los estudios de brand lift (Karen Nelson-Field y otros sobre atención activa vs. pasiva) lo confirman: el usuario no esquiva el native porque no lo percibe como interrupción. Esa atención tiene valor de marca, no solo de clic. Y los antigüos líderes europeos (Ligatus, Plista, Strossle, PAN – L’Agora) lo decían y lo repetían y tenían razón antes de que otros players lo llevaran todo a un ámbito más insano. Al menos, alguno de ellos recula ahora y dice que el Native Under-Article (Showroom lo llamamos a veces en Addoor) es un buen «lienzo» en el que plasmar y escuchar data.
Lo que la IA añade a algo que ya funcionaba
El native ya generaba resultados y por eso lleva desde 2006 sin apenas evolucionar y en el top10 de audiencias publicitarias mundiales. Es como perchas o sillas, difícil de mejorar; un objeto supernormal. Lo que la IA añade es que el viaje después del clic puede ser tan bueno como el momento que lo generó: creatividades más estudiadas y dinámicas, prelanding construidas para cada contexto, cualificación antes de pedir datos, experiencias que aprovechan lo que el usuario acaba de leer.
Formato verificable (que entras y ve ves a tope y más que a tope, en grande, en glossy, con buenas marcas al lado), los anunciantes top 50 repitiendo década tras década, contexto editorial de la mayor calidad, nada de homes abigarradas, del que va quedando menos y los precios que van a subir, y un mayor recorrido para meter tecnologías alucinantes de IA que están mejorando los funnels muy rápidamente. Nunca fue mejor momento para los Native Ads. Lo estamos atestigüando por aquí.
Deja una respuesta