Personas que me inspiran sobre Publicidad

Diez cosas que dije en LinkedIn este mes

1. CTV está educando al mercado en algo que native lleva años pidiendo

En el post de Oscar Mañez sobre CTV escribí que la televisión conectada está enseñando al mercado a valorar la atención y las asistencias de gol: pues muchos contenidos, incluido audio también, activan preguntas a ia y búsquedas (si queda algo de eso). Si las agencias aprenden a medir contribución en CTV, ese músculo les sirve para native también. Porque la idea de buscar sobre una marca nueva o si una clásica sigue en el candelero con sus productos no aparece por ciencia infusa en los clientes o por inspiración divina. Sino por frecuencia de visionado no interruptor (porque, si no medimos lo que molestamos interrumpiendo también nos hacemos trampa no detrayendo esa pérdida de credibilidad que hacemos molestando tanto, compramos tu coche compramos tu coche?).

2. En España, de las diez plagas del programático, solo dos nos afectan de verdad

Respondí en inglés a un post internacional sobre los males del ecosistema programático. En native premium en grandes medios españoles, solo el consent pop-up y la latencia son problemas reales. Brand safety, ad fraud, viewability: las otras ocho o no aplican o se convierten en ventajas competitivas. Que tengamos dos problemas reales no es poco, pero es bastante menos que diez.

3. Al native lo miden sesgado. Siempre.

Comenté en el post de Nacho Suanzes sobre atribución: native está en toda la open web, da asistencias constantemente, mueve intención de compra antes de que nadie busque. Y se le mide solo por ventas directas del último clic cuando ha hecho más pases de gol que Messi (si, Messi, el gran asistidor de la historia, Di María y Müller, el segundo y gran desvalorado, juntos). Es como si al mediocampista solo le contaran los goles.

4. El last click no es ni siquiera un modelo. Es una trampa con marca.

En el evento de Programmatic Spain sobre atribución híbrida lo dije con todas las letras: el last click no es un modelo de medición. Es una herramienta que Google impulsó para imputarse todo el mérito de ventas que construyeron otros canales. Ahora que ya nadie usa el verbo «googlear», hay menos excusas para seguir usándolo.

5. El primero en crear el contexto es el que genera el valor. Y el que menos cobra.

Respondí a Àlex Rodríguez sobre el valor de ser primero en crear contenido. En native también: el editor que primero genera el contexto es quien mueve la intención de compra. Luego llega el buscador, captura esa intención en la barra de navegación (¡secuestrando la barra de navegación! ¡qué locura ya aceptada!), y se lleva la atribución. Hay algo estructuralmente injusto en cómo se reparte el mérito entre creadores y distribuidores.

6. Las herramientas de analítica no ven todo el tráfico. Y nadie lo pregunta.

En el post de Rafael Jiménez (Sealmetrics) sobre el agujero negro de la medición: todos sabemos el CTR de cada anuncio, el ROAS por campaña, el CPC por keyword. Pero nadie pregunta si la herramienta que mide todo eso está viendo el 60% o el 90% del tráfico real. El sector lleva años vendiendo precisión sobre una base que nadie audita.

7. El benchmark transparente no asusta. Al revés.

Pedí permiso a Damian Basaldella (Rivalwin) para compartir su post sobre benchmark publicitario y me dijo que sí. Su argumento y el mío se complementan: todos los demás compiten por la parte alta de la página y el secuestro de intención de compra, mientras que native fabrica la jugada con la audiencia que llega al fondo, tranquilamente, sola, sin presiones. Hay algo ahí que vale la pena madrurar.

8. 20minutos tiene una de las audiencias más jóvenes de la prensa digital española

Respondí a Juan Antonio Muñoz-Gallego sobre el envejecimiento de la audiencia de los periódicos con un dato de GFK Dam: entre los medios más top, 20minutos tiene uno de los perfiles de audiencia más jóvenes. Obvio que el perfil es diferente a El País o El Mundo, y que cerrar contenidos a suscriptores cambia el juego. Pero el dato existe y es relevante si se habla de prensa como soporte publicitario.

9. La IA en publicidad intenta que trabajen en ella al final sólo tres robots desde «Calichina». Y necesitan que colabores dándoles tu parte.

Comenté en un post sobre consolidación Big Tech con un tono más informal de lo habitual: el 70% del dinero digital ya se va para allá. Necesitan el contenido editorial de los medios para sostenerse. Y al mismo tiempo los están robando. Lo mínimo es mirarlo de frente.

Créditos del mes

Estas reflexiones no existen sin los posts que las provocaron. Gracias a Oscar Mañez, Nacho Suanzes, Damian Basaldella, Rafael Jiménez, Àlex Rodríguez, Juan Antonio Muñoz-Gallego, Juan Sevillano Zabala, Werner Zitzmann, Elodie Pradeilles y Berta Ventura por publicar cosas que valía la pena comentar.

Aquí yo soy el que se lleva la capitalización (escribir y obtener el crédito) pero mis Native Ads fueron ellos (los que me inspiraron). ¿La diferencia con nuestro querido sector publicitario? Aquí estoy yo agradeciendo y atribuyendo no sólo en Linkedin, sino aquí: ¡va por todos ellos!