Durante años hemos optimizado prácticamente las mismas métricas: CTR, viewability, tiempo en pantalla, scroll y eye tracking. Todas intentan responder a una pregunta muy parecida: ¿ha conseguido este anuncio captar la atención del usuario?
Es lógico. Sin atención, la comunicación publicitaria tiene poco recorrido. Pero la siguiente pregunta puede ser más valiosa: ¿esa atención ha conseguido transformarse en intención?
Llevamos unos días dándole vueltas a una idea a la que, por ponerle nombre, hemos empezado a llamar AIntention.
La AIntention intenta medir cuánta intención consigue generar una impresión publicitaria después de captar la atención. Podríamos resumirlo con una fórmula sencilla:
AIntention = Attention × Intent.
Lo importante empieza después del clic
El clic sigue siendo una señal útil, pero cuenta solo el comienzo de la historia. Para valorar la calidad real de una impresión necesitamos observar qué sucede durante los segundos siguientes.
¿El usuario lee la página? ¿Hace scroll? ¿Dedica tiempo al contenido? ¿Consulta información adicional? ¿Interactúa con elementos de la prelanding? ¿Continúa hacia la web del anunciante? ¿Llega a una zona que demuestra un interés comercial más claro?
Ese comportamiento posterior describe mejor la calidad del impacto que el CTR aislado. Dos campañas pueden conseguir exactamente el mismo porcentaje de clics y producir después recorridos completamente diferentes.
Una puede generar visitas breves y otra puede conseguir lectura, exploración, segundos clics y señales de consideración. En una tabla de CTR parecerían iguales. Dentro del funnel tienen valores muy distintos.
La hipótesis del Native Ads
El Native Ads aparece integrado en un entorno editorial y se dirige a un usuario que ya está consumiendo contenido. Nuestra hipótesis es que esa situación puede generar una atención especialmente fértil para producir intención.
Queremos comprobarlo midiendo el recorrido completo entre el anuncio, la prelanding y la siguiente acción del usuario. Addoor ha explicado este planteamiento como parte de la nueva fase del Editorial Native: acompañar la atención inicial, desarrollarla dentro de una prelanding y medir qué sucede hasta el segundo clic.
La prelanding cumple aquí una función central. Permite ampliar el mensaje, ordenar los argumentos, añadir contexto y ofrecer al usuario diferentes caminos para seguir profundizando. También crea un espacio propio donde observar cómo evoluciona el interés generado por cada anuncio.
Cómo queremos medir la AIntention
La medición puede combinar herramientas de analítica, mapas de calor, grabaciones de sesión y eventos personalizados. El objetivo es reconstruir el comportamiento posterior al clic con suficiente detalle para distinguir una visita accidental de una visita interesada.
Entre las señales que pueden formar parte de esa medición están la profundidad de scroll, el tiempo efectivo de lectura, la velocidad de navegación, los clics internos, la interacción con módulos concretos, el consumo de vídeo, la apertura de información adicional y el paso hacia la web del anunciante.
También será importante medir la secuencia. Diez segundos seguidos de lectura pueden expresar algo distinto que diez segundos repartidos entre movimientos rápidos y una salida inmediata. Un clic hacia una ficha de producto puede tener más valor comercial que tres clics sobre elementos secundarios.
La AIntention tendrá que construirse con señales ponderadas, separando la actividad superficial de los comportamientos que indican interés real.
De la impresión publicitaria al recorrido medible
El modelo habitual divide el funnel entre plataformas distintas. El adserver mide la impresión y el clic. La analítica de la landing mide la visita. El anunciante registra la conversión. Entre esos sistemas se pierde una parte importante de la historia.
La prelanding permite conectar esas capas. Cada creatividad puede enviarse con identificadores propios, cada visita puede asociarse a su anuncio de origen y cada interacción puede convertirse en una señal de calidad.
Ese planteamiento encaja con el enfoque del Native Ad Showroom underarticle y la prelanding como espacio de cualificación. El formato atrae al usuario desde el contexto editorial y la página posterior permite desarrollar, medir y ordenar ese interés.
Una posible métrica de AIntention
La AIntention podría expresarse mediante un índice que combine varias señales posteriores al clic. Por ejemplo:
- Porcentaje de visitantes que alcanzan una profundidad mínima de lectura.
- Tiempo efectivo dedicado al contenido.
- Número y calidad de las interacciones realizadas.
- Porcentaje de usuarios que llega a información comercial relevante.
- Segundo clic hacia el anunciante.
- Conversión o señal de interés producida después de la prelanding.
El peso de cada variable dependerá del objetivo de campaña. Una acción de branding puede valorar especialmente la lectura y el consumo de contenido. Una campaña de consideración puede dar más importancia a las comparativas y al segundo clic. Una campaña de captación puede integrar señales como el inicio de formulario, la consulta de cobertura o la visita a una página de contratación.
La métrica tendrá sentido cuando permita comparar anuncios, emplazamientos, medios, contenidos y audiencias utilizando el mismo marco.
Una forma distinta de valorar el inventario
Durante mucho tiempo el mercado ha premiado el inventario capaz de producir clics baratos. La AIntention permitiría valorar el inventario por su capacidad para generar interés demostrable.
Un emplazamiento con menos clics podría resultar más valioso si sus usuarios leen más, exploran mejor la propuesta y llegan con mayor frecuencia a las zonas comerciales del funnel. También permitiría detectar creatividades con un CTR atractivo que, una vez producido el clic, generan muy poca implicación.
La comparación dejaría de limitarse al coste de entrada. Incluiría la calidad del recorrido que empieza en esa impresión.
Attention fue el primer paso
La medición de la atención ha ayudado a superar la idea de que todas las impresiones servidas tienen el mismo valor. La AIntention añade la siguiente capa: observar qué capacidad tiene esa atención para convertirse en interés, consideración y acción.
El concepto todavía necesita metodología, pruebas y datos. Precisamente por eso queremos instrumentar las prelandings, medir el comportamiento posterior al clic y comparar los resultados entre formatos y emplazamientos.
Quizá el siguiente gran indicador publicitario surja de conectar dos cosas que hasta ahora hemos medido por separado: la atención que consigue una impresión y la intención que deja después.
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